icon:telegram
21.02.2024

ВкусВилл внедрил аудит упаковки на предмет её восприятия покупателями.

В ассортименте ВкусВилла представлено более 3500 продуктов под собственной торговой маркой во всех категориях: детская линейка, молочная продукция, кулинария, бакалея, сладости, мясо и рыба, напитки, замороженная продукция и много другое. Для каждого продукта дизайнеры упаковки разрабатывают свою стилистику, отдельные решения предлагают бренд-менеджеры и дизайнеры. Бренд-менеджеры формируют позиционирование и продумывают, как лучше раскрыть ценности продукта и донести их до покупателя, а дизайнеры переводят это в визуальную плоскость. Всё это делается для того, чтобы покупателям было проще ориентироваться в ассортименте. Для проверки восприятия упаковки ВкусВилл внедрил систему её аудитов, с помощью опросов покупателей.
Понятие "аудит" - совсем не новое для ВкусВилла, и в первую очередь оно применяется, когда речь идет об аудите производств поставщиков. Такие аудиты помогают поставщикам расти и улучшать качество продуктов, поскольку именно оно является приоритетным в работе.
В магазинах ВкусВилл более 97% продуктов представлены под собственной торговой маркой. В классическом супермаркете каждый продукт старается выделиться на полочном пространстве благодаря своей упаковке. Бренды выстраивают последовательное позиционирование, они доносят свои ценности и конкурируют на полке за внимание покупателя с помощью дизайна. Во ВкусВилле упаковкой решаются другие задачи - продукты не конкурируют за внимание покупателей. Задача ВкусВилла облегчить им навигацию и выбор продуктов. Это интересная, но непростая задача.
Аудит упаковки был внедрен во ВкусВилле в прошлом году, чтобы выяснить, как дизайн помогает покупателю ориентироваться среди полочного пространства, что мешает восприятию различных паттернов, и что следует улучшить, адаптировать, исходя из запросов покупателей. За это время аудиты уже успели пройти следующие категории: сыры, молочная продукция, готовая еда, сладости (конфеты, шоколад и другие), косметика и нон-фуд, БАДы (спортивное питание), напитки, замороженная продукция, мясо и мясная гастрономия.
Линейки оценивались по нескольким критериям покупателями и продавцами, всего на каждую категорию было представлено по 12 вопросов. Среди исследуемых факторов были: дизайн, формат, шрифт, цвета, название, состав и клейм "Вернём деньги". Последний пункт - это уникальная особенность ВкусВилла, которая сохранилась ещё со времен основания компании: если покупателя не устроили вкус или качество продукта, то ему вернут деньги без предъявления чека.
Часть результатов аудита
После получения срезовых данных о восприятии упаковки, бренд-менеджерам и дизайнерам упаковки были предложены решения по улучшению и адаптации стилистики. Основная задача дизайна упаковки: упрощение пути покупателя при выборе продуктов. На сегодняшний день, средняя оценка аудита дизайна упаковок по десяти проанализированным категориям составляет 4,5 (из 5). Внедряя предложенные инструменты команда ВкусВилла планирует поднять этот показатель, а также запустить кросс-линейки, основанные на паттернах покупателей, для упрощения их навигации.
"Работа с упаковкой во ВкусВилле - это объёмное, интересное и довольно необычное занятие. Во всём мире и в частности в России не так много ритейлеров на рынке, у которых ассортимент на 100% состоит из продуктов под стм. Упаковка у других ритейлеров помогает одним брендам выделяться и отличаться от других, находить своего покупателя, отражать ценности и тон. Во ВкусВилле у продуктов нет "соревнования" за внимание покупателя. Задача нашей упаковки помочь покупателям быстрее найти те продукты, которые нужны именно им. Покупатели приходят с разными запросами: собрать угощения в подарок, найти перекус ребенку в секцию, закупить продукты на несколько дней. Кто-то не ест продукты с лактозой, у кого-то аллергия на глютен, а кто-то любит сладкое. Мы стараемся сделать так, чтобы в каждой группе товаров покупателю было прощу найти продукты для своей корзины, не тратя своё внимание и время на те товары, которые им не подойдут. Поэтому нам важно, чтобы на упаковке продукта были отражены его особенности, которые важны покупателям. Мы проводим много исследований, в том силе и до разработки упаковки, затем тестируем её и анализируем насколько она подходит продукты и как помогает понять его ценности. В прошлом году мы решили проверить себя ещё одним способом - аудитами. И привлекли к ним именно покупателей, для которых мы всё это и делаем. Чтобы именно они оценили как дизайн, информативность, эстетику, удобство поиска. Теперь в наших планах проведение подобного аудита раз в год, чтобы видеть динамику и стремиться к тому, чтобы по всем параметрам покупатели оценили нас на 5", - Татьяна Янышева, бренд-стратег ВкусВилл.
Интересно, что различные нововведение и изменения уже внедряются в компании: так, например, вся безлактозная линейка плавно переодевается в сиреневый цвет, молоко и кефир отрисованы в единой стилистики со специальными "молочными" пятнами, где размер пятен напрямую зависит от жирности продукта. Также "переодеты" сырные линейки и пицца, на упаковку вынесены основные отличительные вкусовые свойства продуктов, что помогает покупателям при выборе.
"Благодаря аудитам и нашим покупателям мы уже вносим различные корректировки в упаковку. Например, мы изменили ориентацию текста на упаковках муссов и йогуртов. Раньше текст был расположен полукругами, что было неудобно для покупателя при поиске информации о составе, пищевой и энергетической ценности или изготовителе. Сейчас на макетах удобная горизонтальная вёрстка, которую совсем скоро можно будет увидеть на полках наших магазинов.
Обновили дизайн сыров с белой плесенью. По аудиту он вызывал у покупателей мрачные ассоциации и затруднял навигацию внутри категории. Также на новых макетах уделили особое внимание описанию продукта.
Запустили переход с термочеков на цветные этикетки. Процесс медленный, но при достижении результатов это очень облегчит навигацию покупателям. И за счёт увеличения размеров этикеток информация о продукте станет читабельнее.
Освежили гурмэ сыры: проработали фудзоны, освежили шрифтовую группу и вынесли всю техническую информацию на термочек.
В йогуртах и творогах без добавок усилили дифференциацию между высокобелковыми, греческими и мягким, а также увеличили размер текста жирности. Так, на упаковке творога можно встретить крупный, ярко-оранжевый блок с информацией о количестве белков.
Аудит упаковки - один из самых полезных и информативных инструментов оценки восприятия и удобства дизайна. Мы с командой с нетерпением ждали каждый блок и уходили в обсуждения после. И теперь видим конкретные шаги, которые упростят навигацию и выбор продукта нашим покупателям", - Ирина Ворохова, арт-директор дизайна упаковки ВкусВилл.